Pourquoi les refontes de sites Web révèlent les failles dans l’expérience patient

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La mère de Christine Albert, âgée de 83 ans, cherchait à faire quelque chose d’apparemment simple : prendre rendez-vous pour un examen d’imagerie médicale.

Elle avait un établissement en tête et voulait réserver, mais la prise de rendez-vous en ligne n’était pas offerte. Une simple recherche sur Google s’est alors transformée en plusieurs jours de frustration.

Elle a appelé le numéro indiqué dans un résultat généré par l’IA et s’est retrouvée coincée dans les menus d’un système téléphonique lui aussi alimenté par l’IA. Après un long parcours frustrant, elle a abouti à une boîte vocale. Personne ne l’a rappelée. Elle a donc réessayé plusieurs fois au cours des deux jours suivants, pour se retrouver chaque fois dans la même boucle.

Elle a finalement joint une personne dans un autre service, qui l’a transférée au bon interlocuteur pour prendre rendez-vous. Celui-ci a admis qu’on ne l’avait pas rappelée parce que l’équipe était « trop occupée ». C’en était trop. Elle ne voulait plus aller dans cet établissement.

Christine a entendu ce récit autrement que la plupart des gens. Après plus de 20 ans au sein d’hôpitaux et d’organisations de santé, en marketing, en numérique, en ressources humaines, en expérience patient, en gestion de marque et en changement organisationnel, elle a reconnu le scénario. Une patiente essayait d’accomplir une tâche simple pendant que l’organisation la faisait passer d’un système à l’autre, sans continuité.

C’est exactement ce genre d’expérience fragmentée que les refontes de sites Web mettent au jour.
Sur papier, une refonte ressemble à un projet numérique. Il est question d’un nouveau CMS, d’une navigation et d’un design revus, de contenus plus clairs et de meilleurs parcours de conversion.

Dans les faits, elle révèle la distance entre les attentes des patients et le fonctionnement réel de votre organisation.

De petits ratés numériques peuvent sérieusement miner la confiance

Dans les organisations de santé, les interactions numériques simples ou courantes sont souvent considérées comme peu importantes.

Il peut s’agir, par exemple, de :
Trouver un lieu de soins.

• Choisir un professionnel de la santé.
• Prendre rendez-vous.
• Comprendre les prochaines étapes.
• Être dirigé vers la bonne personne.
• Vérifier les coûts à prévoir.

Pour le patient, ces moments montrent comment votre organisation l’accompagne dans son parcours de soins.

Puis-je faire confiance à cet établissement?

Est-ce que cet hôpital sait ce qu’il fait?

Si prendre rendez-vous est aussi compliqué, qu’est-ce qui m’attend lorsque les enjeux seront plus importants?

« Votre promesse de marque est une promesse d’expérience. C’est votre façon de dire aux gens qui vous êtes et à quoi ils peuvent s’attendre. »
Christine Albert

Comme responsable du marketing en santé, vous pouvez façonner cette promesse. Vous pouvez donner aux gens une idée de ce que votre organisation représente et des soins auxquels ils peuvent s’attendre. Mais les patients recueillent aussi des indices ailleurs que dans vos messages de marque : pendant un appel téléphonique, en consultant le profil d’un professionnel ou lors du passage à l’étape suivante après un clic.

Les patients jugent votre promesse à travers l’expérience réelle qui suit. Ils ne se préoccupent pas de savoir si le problème relève du marketing, de l’informatique, de l’accès aux soins, des opérations, d’un fournisseur de plateforme ou d’un processus du centre d’appels.

Pour eux, il n’y a qu’une seule organisation de santé.
Les petits ratés numériques font plus de dégâts que les chiffres d’un tableau de bord ne le laissent croire. L’abandon d’un parcours de prise de rendez-vous dépasse le simple enjeu de conversion. Pour le patient, c’est un indice de l’expérience qui l’attend au sein de votre organisation.

Le site Web rend la fragmentation interne visible

La refonte de votre site Web révèle les failles dans l’expérience patient parce qu’elle met au jour les zones floues à l’interne.

Prenons la recherche de professionnels de la santé. À l’interne, cela peut ressembler à un problème de répertoire ou de données. 

Pour le patient, ne pas arriver à trouver le bon médecin ou à comprendre quoi faire ensuite est frustrant. Lorsque le parcours se complique, le patient ne pense pas à un problème de gouvernance. Il voit une organisation qui lui rend l’accès aux soins plus difficile.

Les pages de vos établissements illustrent le même problème. Elles peuvent sembler contenir de simples renseignements, mais elles dépendent de la façon dont votre organisation définit ses services, met à jour les heures d’ouverture, nomme ses établissements et maintient la cohérence de l’information entre les systèmes. Lorsque ces éléments sont flous ou contradictoires, le site Web ne fait que révéler le décalage entre le fonctionnement de votre organisation et les besoins du patient.

« La promesse de marque, l’expérience patient et les opérations internes peuvent sembler être des sujets distincts. Mais pour le patient comme pour le consommateur, tout cela ne fait qu’un. »
Christine Albert

Dès que le travail commence, les questions difficiles doivent faire partie du projet. Les équipes responsables de la refonte doivent préciser ce que les patients devraient pouvoir faire et ce qui se passe après leur clic. Il faut désigner clairement les responsables de l’exactitude de l’information. Les priorités internes doivent être mises en balance avec les besoins des patients.

Ces questions sont au cœur de la refonte.

Les éviter peut faire avancer le projet pendant un temps, mais cela entretient aussi le décalage que la refonte est censée corriger. Une refonte réussie rend votre site Web plus facile à utiliser. Elle aide aussi votre organisation à s’entendre sur ce qui doit changer à l’interne pour que les patients en ressentent les bénéfices.

Le vrai levier du marketing : traduire les constats en enjeux concrets

Le piège serait de croire que le marketing doit être responsable de l’ensemble du parcours patient pour pouvoir l’influencer.

Même si votre équipe n’est pas responsable de la prise de rendez-vous, des processus du centre d’appels, des opérations cliniques ou des systèmes qui alimentent le site Web, elle est souvent la mieux placée pour voir où les patients expriment une intention et où ils n’arrivent plus à la concrétiser.

Encore faut-il traduire ces constats dans un langage que les autres équipes comprennent.

Un tableau de bord rempli de données sur le trafic, les clics et les parcours de conversion est utile à votre équipe numérique. Votre rôle consiste à traduire ces signaux dans le langage que les autres dirigeants utilisent déjà : l’accès aux soins, la capacité, les revenus, les risques et la confiance.

Si les patients cherchent des soins et abandonnent avant de prendre rendez-vous, il peut s’agir d’un problème d’accès aux soins. Si les pages de vos établissements créent de la confusion, cela peut révéler des incohérences dans la définition des services ou un manque de clarté quant aux responsabilités opérationnelles.

Pour Christine, il s’agit d’une compétence peu répandue que les responsables du marketing en santé doivent développer.

« Les spécialistes du marketing sont des traducteurs et des intégrateurs. La compétence à développer, c’est de relier les données pour en faire un récit sur lequel les équipes opérationnelles peuvent agir, un récit ancré dans les expériences que vivent réellement des patients comme ma mère. »
Christine Albert

C’est ainsi que le marketing gagne sa place dans les décisions qui façonnent l’expérience patient.

Une refonte donne à votre équipe l’occasion de présenter des faits avant que le projet ne devienne une accumulation de demandes. Où les patients se retrouvent-ils bloqués? Quelles améliorations auraient le plus de valeur pour eux et pour l’organisation? Voilà des points de départ plus utiles que les demandes de la personne qui parle le plus fort à l’interne.

Votre équipe doit rendre l’écart entre les attentes des patients et leur expérience suffisamment concret pour que l’organisation puisse agir.

La refonte est le projet visible. Le travail d’alignement se fait en coulisses.

La refonte d’un site Web donne à votre hôpital ou à votre organisation de santé une occasion rare d’examiner l’expérience patient au-delà des frontières internes qui la fragmentent habituellement.

C’est un modèle concret du parcours des patients : trouver des soins, choisir un professionnel, prendre rendez-vous, comprendre où aller et décider s’ils peuvent faire confiance à votre organisation.

Le travail visible retient toujours l’attention : le design, le CMS, la navigation, la date de lancement. Mais l’essentiel se joue en coulisses. Que devraient pouvoir faire les patients? Qui est responsable des moments qui comptent? Comment l’information reste-t-elle exacte? Comment arbitre-t-on entre les priorités internes et les besoins des patients?

Le processus de refonte devrait rendre certaines questions plus difficiles à esquiver.

Il devrait devenir plus difficile de faire comme si la prise de rendez-vous se résumait à un bouton, de traiter l’exactitude des renseignements sur les établissements comme un simple enjeu de contenu ou de dissocier la marque de l’expérience que vivent réellement les patients.

Menée à bien, votre refonte va au-delà d’une interface modernisée. Elle réduit l’écart entre ce que vous promettez et ce que les patients vivent.

Et cette différence, ils la ressentiront aussi.