Les 5 règles du leadership en martech et opérations marketing

Dans cette serie de quatre articles, Scott Brinker nous livre les secrets de son déjà fameux framework MarTech et Opérations marketing.

Dans le premier article il partage avec nous les concepts clés de son framework pour ensuite aborder dans le second et troisième article, les paradoxes du MarTech quand à centraliser vs. décentraliser et automatiser vs. humaniser.

Enfin dans sa conclusion, il nous parlera de l'équilibre à rechercher entre les différentes forces puissantes et opposées qui agissent et interagissent en matière de technologies marketing et opérations marketing.

Les 5 règles du leadership en technologies marketing et opérations marketing

Par Scott Brinker - Editeur chiefmartec.com

Traduit avec la permission de Scott Brinker

Les technologies marketing et les opérations marketing sont devenues un pilier des organisations de marketing modernes. Les leaders dans ce rôle se placent entre deux échelons : au-dessus, la stratégie et la vision du marketing de haut niveau, et en dessous, le marketing sur le terrain et la livraison de l’expérience client.

Entre ces deux niveaux se trouve l’occasion de modeler à votre avantage le potentiel et la culture du marketing dans l’économie de l’expérience client. Bien que les technologies marketing — que nous appelons affectueusement « martech » — aient contribué à créer cette circonstance favorable, cela a également engendré un tas de défis complexes.

Après avoir vu des centaines de cadres du marketing lutter avec ces nouvelles dynamiques, j’ai développé une structure qui, je pense, capture l’essence de ce rôle, en explique les forces à gérer, et offre quelques conseils sur la façon de les gérer : les 5 forces des technologies marketing et des opérations marketing.

Le but de cette grille n’est pas de choisir un de ses points et dire : « Notre entreprise devrait être là. » C’est exactement le contraire : vous voulez vous assurer que votre organisation couvre toute la grille. Chaque lacune sur votre grille est un point faible à renforcer.

Ainsi, nous pouvons synthétiser cette grille avec cinq règles du leadership en technologies marketing et opérations marketing :

1. Centralisez tout ce que vous pouvez.
2. Automatisez tout ce que vous pouvez.
3. Décentralisez tout ce que vous pouvez.
4. Humanisez tout ce que vous pouvez.
5. Acceptez le changement constant.

Votre première réaction est peut-être : « Hey, certaines de ces règles sont contradictoires ! » Si c’est le cas, vous êtes en bonne compagnie. Augie Ray, un important analyste de l’expérience client chez Gartner, m’a réprimandé : « Vous venez de mettre “automatiser tout ce que vous pouvez” et “humaniser tout ce que vous pouvez” tout près l’un de l’autre. Je ne peux pas décider si c’est drôle ou triste. »

On pourrait lui répondre par boutade cette citation de F. Scott Fitzgerald :

« Le test d’une intelligence de premier ordre est la capacité de garder à l’esprit deux idées opposées tout en conservant la capacité de fonctionner. »

Cela va droit au cœur des raisons pour lesquelles le leadership en matière de technologies marketing et opérations marketing est un défi : on nous demande d’équilibrer des forces puissantes et opposées, et de réussir à la fois dans ces deux extrémités du spectre. Une meilleure centralisation et une meilleure décentralisation. Plus automatisé et plus humanisé.

On dirait une devinette, enveloppée dans un mystère, à l’intérieur d’une énigme. Mais en fait, ce n’est pas du tout le cas.