Au-delà du paradoxe Martech: équilibrer les 5 forces

Au-delà du paradoxe : équilibrer les 5 forces

Par Scott Brinker - Editeur chiefmartec.com

Traduit avec la permission de Scott Brinker

Alors, maintenant que nous reconnaissons que les forces centraliser/décentraliser et automatiser/humaniser ont des tensions à être équilibrées, mais sans être mutuellement exclusives, la grille globale des 5 forces des technologies marketing et des opérations marketing commence à faire plus de sens comme un paysage dont vous voulez couvrir tous les aspects.

Dans le quadrant nord-ouest, centraliser et automatiser, nous voulons standardiser les outils et les données communs et optimiser les processus globaux. C’est ce que nous avons habituellement considéré comme étant la responsabilité d’une équipe des technologies marketing et des opérations marketing : présenter votre stack de marketing de la technologie, organiser vos données autour d’une identité client commune et augmenter efficacement les activités de marketing. Plateformiser les compétences marketing autant que possible.

Dans le quadrant nord-est, décentralisation et automatisation, nous cherchons à donner aux petites équipes les moyens d’expérimenter localement, d’optimiser les workflows à leurs besoins et de tirer parti des plateformes et de l’infrastructure centralisée pour innover rapidement et à moindre coût.

Plutôt que de lutter contre l’utilisation d’outils spécialisés, nous voulons encourager le BYOT (Bring Your Own Tool) pour certains types d’activités, tant qu’ils transmettent correctement les données à notre système centralisé. Nous voulons inspirer et soutenir les développeurs citoyens, les data scientists citoyens et les intégrateurs citoyens à créer plus en étant moins dépendants à l’égard de ressources centrales limitées.

Dans le quadrant sud-est, décentraliser et humaniser, nous voulons défendre l’autonomisation marketing — en donnant aux spécialistes du marketing et aux employés de l’expérience client des leviers afin de les aider à user d’empathie et d’intuition pour satisfaire les clients. Encouragez les spécialistes du marketing de tous les niveaux à passer plus de temps avec les clients pour consolider cette intuition. Établissez des mécanismes pour détecter les anomalies CX et résolvez-les rapidement. C’est là que se trouve l’authenticité dans notre marque.

Dans le quadrant sud-ouest, centraliser et humaniser, nous investissons dans les personnes à grande échelle — à la fois nos équipes internes et nos clients externes. Une grande équipe des technologies marketing et des opérations marketing devrait développer de grandes ressources d’habilitation marketing pour aider les spécialistes du marketing et d’autres employés de l’expérience client à mieux tirer profit des compétences martech.

Nous voulons assurer une « gouvernance éclairée » de nos compétences décentralisées. Essentiellement, nous voulons adopter et amplifier les principes du « code culturel » et du « code client » définissant notre marque.

Enfin, au centre, nous voulons embrasser le changement continu. Le travail que nous faisons pour améliorer les quadrants dans la grille ci-dessus n’est pas un projet qui s’effectue une seule fois, mais plutôt un nouvel état de normalité. Nous concevons des systèmes de changement. Nous utilisons des méthodologies marketing agile pour nous adapter et évoluer, autant dans nos compétences centralisées qu’avec nos équipes décentralisées sur la périphérie de l’organisation. Nous utilisons la méthode Red team sur notre propre stratégie et sur nos opérations pour forcer des perturbations potentielles avant que des concurrents puissent les trouver.

En fin de compte, devenir bon face au changement vous oblige à développer un état d’esprit ouvert dans l’ensemble de l’organisation de marketing. C’est ainsi que nous abordons la loi de Martec, le grand défi de la gestion du 21e siècle.