Comment les entreprises B2B peuvent-elles tirer parti des capacités du e-commerce?

Comment les entreprises B2B peuvent-elles tirer parti des capacités du e-commerce ?

Dans notre « nouvelle normalité », de nombreuses entreprises B2B cherchent à monétiser leur présence numérique en ajoutant des capacités de e-commerce au mélange. Nous avons demandé à notre Directeur de l’Innovation, Matthieu Gadrat, son avis sur la façon dont les entreprises B2B peuvent tirer parti efficacement des capacités du e-commerce. Il nous a parlé des fonctionnalités à considérer, des cas d’utilisation et des comparaisons entre les plateformes.

Matthieu, vous êtes notre Directeur de l’Innovation chez Symetris. Quels exemples avez-vous vus d’entreprises B2B qui cherchent à générer des revenus via des canaux numériques hors de leur modèle d’affaires primaire ?

Les importateurs de vin privés au Québec en sont un exemple. Ces importateurs sont passés de la commande et de la vente aux restaurants à la commande et la vente directe aux clients.

Le modèle de contenu « premium » est une autre façon de monétiser l’expertise d’une entreprise, en mettant du contenu de formation à valeur supérieure, des modèles, ou des rapports derrière un paywall, ou en facturant un abonnement similaire à ce que les médias populaires font.

Les grossistes simplifient de plus en plus leur expérience de détaillant en permettant de passer et de suivre les commandes par le biais de portails commerciaux qui remplacent les catalogues traditionnels et les représentants commerciaux.

Un exemple plus radical serait une transformation en B2B2C, où la compagnie B2B profiterait de l’architecture « marketplace » d’un grossiste qui offrirait aussi l’expérience b2c finale sur sa plateforme, mais sous l’identité de marque du distributeur. Ceci est utile dans le cas de petits commerces qui ne sont pas en mesure d’exploiter des sites de e-commerce par eux-mêmes. Vous pouvez penser à un produit haut de gamme distribué dans une petite boutique spécialisée comme des skis, des VTT, des montres. Cette solution résout également les préoccupations concernant la relation distributeur/grossiste où les grossistes ne souhaitent pas concurrencer leurs principaux clients.

Quelles sont les considérations pour les entreprises qui s’aventurent dans le e-commerce pour la première fois ?

Pour moi, il s’agit de trois choses : votre écosystème, votre processus d’achat, et la friction.

Tout d’abord, si vous voulez passer au e-commerce, sachez à quoi ressemblent vos écosystèmes commerciaux et martech existants. Avez-vous le software de planification des ressources d’entreprise (ERP) ? Avez-vous déjà un réseau de distribution ? Quelle est l’expérience utilisateur sur votre site Web ? Peut-il canaliser les utilisateurs vers votre processus d’achat ou bien l’architecture d’information doit-elle être repensée ? Quelles plateformes utilisez-vous ? Vous devez cartographier tous ces facteurs parce que votre écosystème pourrait avoir un impact plus important sur la solution de e-commerce que vous avez choisie que vous ne le pensez.

Ensuite, est-ce que votre processus d’achat est typique ou atypique ?

Si le processus d’achat de vos clients est relativement simple, vous pouvez probablement vous en tenir aux procédés de e-commerce les plus connus. Une solution prête à l’emploi pourrait suffire. 

Mais si le parcours d’achat de vos clients est plus complexe en raison de votre produit ou de votre modèle d’affaires, vous voudrez peut-être envisager une solution complètement personnalisée. Cependant, souvent, vous allez vous trouver quelque part au milieu, et vous aurez besoin de l’aide d’un expert pour vous aider à déterminer la meilleure solution pour vous.

Gardez à l’esprit que les processus de paiement peuvent être différents pour chaque client et le résultat d’un accord de prévente. L’intégration au CRM est essentielle dans les B2B. Les clients B2B s’attendent à payer dans les 30-60-90 jours, selon leur statut de client. Dans certains cas, il peut être préférable de séparer le processus de paiement ou de le remplacer par une confirmation de commande électronique envoyée au service comptable par l’intermédiaire de l’ERP.

Et, enfin, une importante raison d’accroître ses revenus à l’aide du numérique est de faire en sorte que l’expérience client ait le moins de friction possible. Vous voulez premièrement que le client continue à faire des affaires avec vous et, deuxièmement, qu’il dise à ses amis et collègues que vous êtes génial.

Avez-vous des conseils sur la création d’une expérience d’achat sans friction pour les clients B2B ?

Le e-commerce peut remplacer (ou compléter) les relations en personne ou par téléphone avec votre client. 

Vous devrez appuyer leur processus de décision en vous assurant que les pages de produit et de services sont à jour et hautement descriptives/interactives. L’inexactitude des spécifications, des données d’inventaire ou des images de produits peuvent frustrer votre client, surtout lorsqu’il effectue une commande importante. Les informations mises à jour en temps réel peuvent être un défi selon les systèmes et les processus qui alimentent les pages de produits.

Vous voudrez un portail client où ceux-ci peuvent facilement accéder à de l’assistance, poser des questions, consulter les commandes passées, et appeler les interactions passées avec votre marque. Vous pouvez également lier les interactions de médias sociaux entre les clients et votre marque si vous avez une plateforme de données client (CDP). Vous voulez que vos clients sentent qu’ils vous parlent et que vous les connaissez. S’ils ont un problème avec votre produit, ils ne veulent pas avoir à l’expliquer dix fois à dix personnes différentes. Rappelez-vous que les attentes des acheteurs B2B sont motivées par leurs interactions en tant que consommateurs, et que leur tolérance pour les expériences disjointes sont en déclin.

Quelles sont les différentes solutions ou approches disponibles pour les entreprises B2B qui cherchent à se développer dans le e-commerce ? Quels types d’entreprise conviendraient à chaque modèle ?

Il existe autant de solutions disponibles qu’il y a de modèles d’affaires, mais pour comparer les options, nous allons regrouper toutes les variables dans deux catégories : des solutions prêtes à l’emploi et des plateformes de e-commerce avancées.

Si vous êtes un magasin familial, une petite entreprise, ou une organisation avec un cas d’utilisation de e-commerce discret, une solution toute prête pour le commerce pourrait être adéquate. Les exemples incluent : Shopify, Squarespace, Wix, ou Woo commerce. À l’exception de ce dernier, il s’agit de solutions SAAS, ce qui signifie une implémentation moins coûteuse, beaucoup de fonctionnalités qui peuvent être utilisées immédiatement, un processus d’achat simple, et des options de configuration faciles à utiliser que vous pouvez probablement mettre en place à l’interne.

Inconvénients à considérer :

• Processus très rigides
• Intégration limitée avec d’autres plateformes commerciales
• Fastidieux lors de la gestion des stocks importants
• Limites importantes à la personnalisation du thème
• Les capacités multilingues semblent toujours un peu « hacky » sur ces outils

Par contre, si vous êtes une moyenne à large entreprise avec beaucoup à gagner (ou à perdre) en investissant dans le e-commerce, ou une entreprise qui nécessite une adaptation personnalisée du processus d’achat et une intégration avec des outils externes, vous voudrez regarder une plateforme de e-commerce avancée. Les exemples incluent Magento, Drupal Commerce et Shopify Plus.

Ces solutions proposent également un bon nombre de fonctionnalités prêtes à l’emploi tout en prenant en charge les intégrations complexes avec d’autres plateformes d’affaires. Elles peuvent gérer le trafic élevé, des magasins multiples, la géolocalisation pour la monnaie, l’expédition, et même l’affichage de la disponibilité des produits en temps réel. De plus :

• L'administration back-end VA satisfaire les opérateurs de magasin les plus habiles en tech
• Aucune limite à la personnalisation des thèmes
• Des fonctionnalités et des intégrations personnalisées peuvent être développées pour étendre l’application
• Fonctionnalités multilingues intégrées

Les plateformes de e-commerce avancées sont plus coûteuses à mettre en œuvre que les solutions SAAS toutes prêtes que j’ai mentionnées plus tôt. Elles sont plus difficiles à installer et à configurer, vous aurez donc besoin de l’aide professionnelle d’un partenaire d’implémentation pour devenir opérationnel. En outre, puisque chaque solution est différente de l’autre et nécessite une expertise différente pour la maintenir, vous aurez besoin d’obtenir des conseils d’experts sur la plateforme qui convient le mieux à votre entreprise.

Par où quelqu’un devrait-il commencer si on lui demande d’implanter le e-commerce pour son organisation ?

Définitivement, il faut commencer par cartographier l’écosystème commercial/ops/martech numérique (et physique) actuel. Cela inclut les sites Web, les automatisations marketing, les plateformes de données et le CRM. Mais cela signifie également comprendre l’expédition, la capacité de tenue d’inventaire, et tous les points de contact que le client peut avoir avec votre entreprise. Vous devrez peut-être amener à la table les actionnaires avec lesquels vous n’interagiriez normalement pas sur une initiative de marketing avec des charges dans la comptabilité, les opérations et la conformité, en plus des ventes et de l’informatique. Tout le monde a besoin d’avoir une compréhension commune des règles d’affaires proposées et de quelle façon celles-ci auront un impact sur leurs processus existants, sinon vous vous retrouverez à faire marche arrière sur des décisions plus tard. 

En fin de compte, une plateforme de e-commerce est une pièce d’un puzzle plus grand, et vous voulez connaître la vue d’ensemble avant de mettre cette pièce en place.
 

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